El protagonismo del consumidor ha obligado a las empresas a ofrecer información de valor, que sea apreciada y que vincule a sus marcas. Algo que permite satisfacer muy bien esta nueva necesidad del branding es el denominado branded content. Es el contenido creado por las marcas en función de lo que quieren transmitir.

Este concepto de comunicación no es tan nuevo como podría pensarse: algunos casos se remontan a las primeras décadas del siglo XX y es probable que antes de eso también existiesen. Algunos ejemplos comúnmente conocidos son Popeye o la ‘soap opera’. El primer caso, a finales de los años 20, comenzó como una tira cómica en un periódico promocionada por los productores de espinacas norteamericanos, para convertirse en un símbolo del cómic internacional. La ‘soap opera’, literalmente ‘ópera de jabón’, nació por la financiación de una empresa jabonera. De hecho, el branded content era una de las principales formas de comunicarse que no fuesen mediante anuncios gráficos. Posteriormente, resultó más sencillo acotar los presupuestos y los tiempos a una promoción más inmediata.

Entonces, si en el siglo XXI estamos volviendo a esos modelos de relacionarse con el público, a esos momentos en los que lo principal era estar cercano al consumidor para que éste confiara en la empresa, habrá un motivo. Probablemente esto se deba atribuir a la agresividad y poca atención moral que se alcanzó en los momentos de la explosión publicitaria, optando simplemente por el aumento inmediato de las ventas.

Ahora bien, el branded content no es nuevo como concepto. La diferencia es que ahora tenemos más herramientas para maximizarlo, para que realmente aporte valor a la marca. El consumidor es exigente, pero las empresas pueden tener un acceso notablemente más profundo a la información del consumidor, por lo que puede asegurar la eficacia de la inversión con mayor seguridad.

Sin embargo resulta interesante reflexionar sobre cuáles son los principales riesgos del branded content. En primer lugar se encuentra la dificultad de interpretar correctamente la información, desde la de la empresa hasta la de cada consumidor. El vínculo que crea el contenido de marca es muy fuerte, por lo que es fundamental asegurarse que se transmite lo que se ha previsto y a quién efectivamente tiene que recibirlo. Esto lleva a otra problemática: asegurar una difusión transversal y conectada correctamente, con una coherencia en todos sus detalles. Finalmente, es oportuno evaluar la medición de los resultados de la acción. En este caso son especialmente difíciles de evaluar, en cuanto a conversión en beneficio tangible para la empresa.

Estas últimas consideraciones inducen a lo que sí es un branded content de valor para el siglo XXI: es una oportunidad, una actitud por parte de la marca por activar y generar conversación y por vincularse a lo que interesa. Un proyecto de branded content debe tener la capacidad de capitalizar todos los touch points relevantes de la marca, crear o mejorar relaciones con el consumidor y permitir hundirse en la marca de forma amena y constructiva.