La identidad de marca es un concepto que todos los expertos de branding conocen profundamente. Sin embargo, a menudo la teoría es más sencilla de entender que de actuar, especialmente de forma eficaz. Un ejemplo claro de esto es la situación en la que la identidad de marca se confunde con la imagen de marca: si bien la primera es lo que los gerentes de la empresa tienen en mente, la imagen de marca es aquellos que los clientes piensan. Y, siguiendo un razonamiento meramente práctico, la verdad es que lo que realmente importa es lo que el exterior percibe.

Por la dificultad de llevar a la realidad aquello que se teoriza y, viceversa, de analizar de forma organizada lo que el entorno piensa, se han desarrollado algunos métodos. Una forma bastante eficaz de analizar lo que es actualmente una marca es usar una metáfora, en concreto una personalización. Las personas tienden a entender con mayor facilidad la información catalogada según rasgos humanos, creando conjuntos de asociaciones actuales más que aspiracionales, como los de las estrategias de identidad.

Uno de los grandes estudiosos de la esencia de marca, Kapferer, creó un prisma con 2 dimensiones de 3 aspectos cada. Las dos facetas principales son la de interiorización de la marca (personalidad, cultura y auto-imagen), y la de exteriorización (físico, reflejo y relación). Este esquema resulta útil para la identificación de la situación actual de una empresa y su potencialidad en el sector.

  • En primer lugar el aspecto físico, es decir el conjunto de características físicas de la marca, que se evocan en la mente de las personas cuando se menciona la marca. Son los atributos, las características tangibles, que constituyen los productos característicos de la empresa en cuestión. Componen esta categoría son los colores, el diseño del packaging, en algunos casos el propio producto.
  • La personalidad, en cambio, es el carácter de la marca. Lo más usual es que para convertir este elemento en algo concreto y claro, recurren a una persona que se convierta en la versión viviente de la esencia de marca. También puede exteriorizarse este aspecto con estilos de escritura, esquemas de diseño, tono de comunicación, entre otros. A menudo este aspecto se encuentra muy claro en la mente de los directivos de las empresas y no tanto en los de los consumidores, o, lo que llegaría a ser peor, erróneamente definido para el público.
  • Una marca también puede simbolizar una cierta relación entre individuos o colectivos. En este caso, se evalúa la capacidad social de la empresa, es decir, su comportamiento hacia la comunidad. Resulta especialmente sensible el contacto con los clientes y el que tienen los clientes de la marca con los demás, ya que son los más valiosos.
  • La cultura de marca, analizada exhaustivamente por muchos, revela el background que guía la empresa y, de hecho, la remodela continuamente. Es el sistema de valores y principios básicos que sirven de base primordial para todas las acciones y que a menudo se asocia al país de origen de la organización. Es conveniente recordar que la cultura de marca también es la fuente de los poderes aspiracionales de la marca.
  • El reflejo que el consumidor percibe en la marca también es central. Hace referencia al prototipo de usuario que consume los productos y conforma la fuente de identificación. Evidentemente éste no tiene que coincidir necesariamente con el target, pero sí con lo que el target desea ser o demostrar ser. La importancia de esto reside en que es una de las claves por las cuales una persona consume el producto vendido: busca pertenecer a un grupo y es reflejo se éste es la marca.
  • Por último, la auto-imagen, es decir la interiorización del punto anterior. En pocas palabras, es lo que pienso que otros pensarán de mí si consumo tal producto. El cliente ve determinadas características dentro de sí y la marca les permite demostrarlo con una simple compra. A veces la imagen que el consumidor tiene de sí mismo no es realista, pero efectivamente las marcas aportan en el momento de aparentar algo.

El prisma de Kapferer, en resumen, es necesario para asegurar la sostenibilidad y la salud de la marca, perfeccionando su coherencia entre la estrategia y la ejecución. Identificar fuerzas y debilidades, actualizar las indicaciones estratégicas o anticipar y guiar su desarrollo son algunos de los numerosos beneficios que aporta este método