Internet se ha convertido en uno de los principales canales de publicidad y comunicación para las marcas, especialmente a la hora de segmentar a los públicos y los mensajes. En 2009 un estudio realizado por Neo@Ogilvy en Alemania y Austria reflejó que las campañas de branding en la red aumentaron un 45% y un 38%, respectivamente.

El informe de 2014 “Social, Digital & Mobile in Europe” asegura que la tasa de penetración de internet en España es del 72%, superior a la Europea con una media del 68%. En cuanto a las redes sociales concretamente, en Europa existen 293 millones de usuarios activos, lo que supone un 40% de la población, frente al caso particular de España con un 66% del total de sus habitantes. Facebook es la red social dominante y, a esta actividad, la población dedica aproximadamente una hora y media del día.

El auge de estas plataformas surgió en 2010 a nivel mundial. Las grandes compañías multinacionales y las PYMES en España comenzaron rápidamente a utilizar estos medios para construir y dar a conocer su marca. Los medios off line ya no suponían la única forma de interactuar con los clientes. La creación y difusión de contenidos onlinese convirtió en una herramienta fundamental para contactar con los públicos de manera directa. Este medio se transformó en un conducto entre las empresas y la gran multitud de sus stakeholders. Las redes sociales coparon el nuevo ambiente de actuación, donde elfeedback era posible y la transparencia una virtud imprescindible. Se estableció entonces el poder del marketing online y la creación de valor por medio de la acción digital y 360º. Hablamos así, del Social Branding o Social Media Marketing, cuando se incorporan más ámbitos del mix enfocados a la difusión y refuerzo de la marca.

Social branding efectivo

El término prosumers o  fansumers va ocupando cada vez más mentes. Los consumidores han cambiado, necesitan de las redes sociales para sentirse involucrados así como decidir en el proceso de compra entre aquellas que más notoriedad posean.

Generar estrategias de social branding requiere de particularidades. La red digital está al alcance de todos y por ello, los cuidados y la segmentación son vitales. Un error puede maximizarse en cuestión de horas.

El storytelling sigue siendo una instrumento de gran utilidad, las historias continúan protagonizando las acciones encaminadas al engagement, no obstante, no todo es retener, también aumentar la comunidad y los vínculos emocionales que les unen, entablar un diálogo social constante que permita el beneficio mutuo entre grupos de interés y empresa.

Las claves para un social branding efectivo son:

  • Personalización y diferenciación: Entender que los públicos son variados y con características demográficas, psicológicas y sociales determinadas. Llegar a cada uno de ellos de manera particular y enfocada a sus necesidades reflejará el interés de la compañía por ser parte de sus vidas y querer ser el actor que resuelva sus necesidades o problemas. Igualmente, buscar la diferencia frente a los competidores, aquella ventaja competitiva que permita ser especial en el mercado. Las redes sociales son ambientes en que constantemente se innova y se copia, es importante encontrar un concepto transversal que facilite la modernización y el reciclaje constante de los contenidos.
  • Calidad, no cantidad: Menos es más. Los followers deben ser usuarios fieles y activos. Aquellos que ignoran a la marca y no interactúan son elementos que deben ser reintegrados, buscando en ellos la motivación por introducirse en la comunidad. No obstante, el centro de actuación debe ser los que ya son fieles, mostrándoles gratitud.
  • Estar en los lugares indicados: Estar en todas las redes sociales no conlleva conseguir un mayor éxito. Además de elevar los costes por contactar con una audiencia que no tiene interés en la marca, es sustancial comprender que cada plataforma cumple una función y permite lograr unos objetivos. Mientras que, por ejemplo, en Facebook podemos crear grupos que interactúen entre ellos y difundan noticias o eventos, en Instagram se muestra más la marca, su imagen y sus últimos eventos mediantes fotografías atractivas.
  • Accesibilidad: Cuentas abiertas al público que permitan generar un diálogo yfeedbacks
  • Estrategia integrada: Adaptarse a la dinámica de cada red social sin olvidar la transversalidad de los mensajes, valores e imagen de marca. Además de conseguir los objetivos propios en cada canal se debe perseguir, igualmente, la consecución de las metas corporativas.

Ventajas del social branding

Tras implementar estas acciones y estrategias, el valor de marca se verá notablemente repercutido, influyendo en su posicionamiento y su comunidad de fieles seguidores. Por ello, las principales ventajas de adoptar estas medidas en social branding son:

  • Identificación: Genera fidelización y engagement.
  • Alcance directo y segmentación: Comunicación directa con el stakeholder
  • Canal directo e inmediato: Comunicación instantánea con los grupos de interés con posibilidad de ser viralizada.
  • Bajo coste: Gastos reducidos propios de las gestiones en internet frente a los soportes habituales publicitarios (exterior, spots de televisión, cuñas radiofónicas, etc)
  • Humanización y cercanía: Las redes sociales suelen ser más creíbles que otras acciones de patrocinio, marketing o publicidad tradicional, principalmente por estar constituido por personas homogéneas que se agrupan en colectivos, siguiendo a las mismas cuentas o participando en los mismos grupos.

Como cualquier acción de comunicación y gestión de marca, el branding también evoluciona y necesita adaptarse a los gustos y tendencias. Llegar a los stakeholderssignifica entenderles y ser uno más de ellos para que, finalmente, no solo se comunique la marca y aumente su valor, también se cree una agrupación  de individuos que compartan experiencias y emociones. En última instancia, los propios clientes llegarían a convertirse en embajadores, trasladando ellos los mensajes a sus conocidos y seguidores de sus cuentas. De esta manera, no solo se genera “boca-oreja”, también mayor credibilidad; las personas confían más en aquellos “que son como tú”.