21 Oct 2026 La importancia del marketing digital en las empresas
Del canal al corazón del negocio: por qué el marketing digital se ha convertido en el gran escaparate estratégico de las marcas
Por Fabiola Barandiarán, Directora del Máster en Marketing Digital de la Universidad Villanueva
«El secreto del cambio es enfocar toda tu energía no en luchar contra lo viejo, sino en construir lo nuevo».— Sócrates
«El marketing digital se ha convertido en un elemento fundamental para las empresas, no solo como herramienta de comunicación y ventas, sino como parte de su estrategia de negocio. Su importancia radica en la capacidad de conectar con los consumidores, comprender sus necesidades, mejorar su experiencia y tomar decisiones basadas en datos.
En un entorno cada vez más digitalizado, las marcas deben ir más allá de la simple presencia online y adoptar estrategias que integren los diferentes canales y puntos de contacto con el consumidor.»
La evolución del marketing digital: de canal a estrategia de negocio
Durante años hablamos del marketing digital como una disciplina específica dentro del marketing. Hoy esa definición se ha quedado pequeña. El marketing digital ya no es un canal, ni siquiera un conjunto de herramientas: es el lugar donde las marcas se descubren, se evalúan, se recomiendan, se compran y, en muchos casos, se construyen.
Si hace dos décadas el gran reto era tener presencia online, hoy la cuestión es muy distinta: ¿cómo crea valor una marca en un entorno donde el consumidor vive conectado, compara constantemente y espera experiencias relevantes, personalizadas
y coherentes?
La respuesta explica buena parte de la evolución de nuestra profesión. Más aún, explica por qué el marketing digital ha pasado de ser un complemento a convertirse en una capa transversal que conecta marca, negocio y consumidor.
El marketing digital ya no es un canal
Hubo un tiempo en el que el marketing digital era considerado una especialidad. Existía el marketing «tradicional» y, en paralelo, las webs corporativas, las campañas online o las redes sociales.
Esa división ya no existe.
Hoy el marketing digital influye en prácticamente todas las decisiones de negocio: construcción de marca, generación de demanda, experiencia de cliente, atención al consumidor, fidelización, análisis de datos, comercio electrónico y medición de resultados.
Los datos reflejan esta transformación. Según IAB Spain, el 86% de los internautas españoles entre 12 y 74 años utiliza redes sociales, lo que supone aproximadamente 32,4 millones de personas. Además, el 48% consulta las redes antes de comprar y el 44% reconoce que estas han influido en su decisión final. Estas cifras no hablan de plataformas; hablan de cómo las personas toman decisiones. [iabspain.es], [bcube.bitban.com]
El consumidor vive en recorridos híbridos
A menudo seguimos hablando de online y offline como si fueran dos mundos separados. Pero el consumidor actual no funciona así. Puede descubrir una marca en TikTok, buscar opiniones en Google, validar recomendaciones en Instagram, visitar una tienda física, recibir una promoción por email y acabar comprando desde una aplicación móvil. Todo ello forma parte de una misma experiencia.
Por eso las marcas ya no pueden pensar únicamente en canales. Deben diseñar recorridos completos que acompañen al consumidor desde la inspiración hasta la recomendación posterior.
Además, no todos los consumidores se comportan igual. La edad, la categoría de producto, el nivel de implicación o los hábitos digitales influyen en la forma de descubrir y comprar. Mientras algunos segmentos siguen otorgando peso a medios tradicionales, otros construyen prácticamente toda su relación con las marcas en entornos digitales.
La pregunta ya no es dónde compra el consumidor. La pregunta clave es dónde toma la
decisión.
El ecommerce ha cambiado las reglas del juego
La expansión del comercio electrónico ha acelerado esta transformación. Según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), el 56,7% de la población española realizó compras online durante los últimos tres meses. Además, el 32,2% de las empresas españolas vende ya por Internet, por encima de la media europea. [retaildigital.es], [asest.es]
Este cambio ha redefinido la relación entre marcas, distribución y consumidores. Hoy las compañías pueden relacionarse directamente con millones de personas, entender mejor sus comportamientos y ofrecer experiencias mucho más relevantes.
El ecommerce ya no es solo una vía de venta. Es una fuente de conocimiento. Cada interacción permite aprender, mejorar y personalizar.
El dato se ha convertido en un activo estratégico, pero no porque permita acumular información, sino porque ayuda a comprender mejor a las personas y tomar mejores decisiones.
El escaparate más grande del mundo está siempre abierto
Una marca ya no vive únicamente en la publicidad.
También vive en Google, en redes sociales, en marketplaces, en aplicaciones móviles, en programas de fidelización, en reseñas, en emails y en las conversaciones que mantienen los consumidores entre sí.
Digital se ha convertido en el escaparate más grande, dinámico y exigente que ha existido nunca.
Las compañías que mejor han entendido esta realidad han construido verdaderos ecosistemas de marca. Zara e Inditex han integrado con éxito experiencia física y digital. Mercadona ha evolucionado su propuesta de ecommerce para adaptarse a nuevas necesidades del consumidor. Nike ha construido una comunidad global apoyándose en aplicaciones, contenido y experiencia. Sephora ha convertido la personalización en una ventaja competitiva. Amazon ha elevado la conveniencia y la relevancia a estándares que hoy influyen en prácticamente todas las categorías.
También encontramos ejemplos como McDonald’s, donde la aplicación móvil, los programas de fidelización, el delivery, las promociones digitales y la conversación social forman parte de una única estrategia conectada.
La clave es que ninguna de estas compañías entiende lo digital como un canal aislado. Lo entienden como parte de la experiencia completa de marca.
La próxima etapa: inteligencia artificial y personalización
La inteligencia artificial, la automatización, el retail media, el social commerce y la personalización están acelerando una nueva etapa del marketing.
Al mismo tiempo, el sector digital español alcanzó una facturación de 138.200 millones de euros en 2024, reflejando el peso creciente de la economía digital en nuestro país. [investinspain.org], [servimedia.es]
Sin embargo, existe una reflexión especialmente importante: las herramientas cambian más rápido que los principios.
La inteligencia artificial puede generar contenido, automatizar tareas y multiplicar la productividad. Pero no sustituye el criterio. Los datos pueden explicar qué está ocurriendo, pero comprender por qué ocurre sigue siendo una capacidad humana.
La creatividad, la estrategia y la comprensión profunda del consumidor continúan siendo diferenciales.
Formar profesionales capaces de entender el cambio
Hay algo profundamente inspirador en trabajar en marketing hoy.
Quienes llevamos años en esta profesión hemos visto desaparecer canales, surgir plataformas y transformarse hábitos de consumo a una velocidad extraordinaria. Sin embargo, en medio de toda esa evolución, hay una constante: las personas.
Porque detrás de cada búsqueda hay una necesidad. Detrás de cada clic hay una expectativa. Y detrás de cada dato hay una historia.
La mayor revolución del marketing digital no ha sido tecnológica; ha sido humana. Nunca antes habíamos tenido tanta capacidad para entender a las personas, acompañarlas en sus decisiones y construir relaciones relevantes a escala.
Por eso la formación en marketing digital debe ir mucho más allá del aprendizaje de herramientas. Debe desarrollar criterio, pensamiento estratégico, creatividad, capacidad analítica, sensibilidad ética y visión de negocio.
En la Universidad Villanueva creemos precisamente en esa forma de entender la profesión. Una formación conectada con la realidad de las empresas, con los cambios del consumidor y con los desafíos que ya están definiendo el futuro del sector.
Porque el futuro del marketing no pertenece a quienes dominan una plataforma concreta. Pertenece a quienes son capaces de entender el cambio, conectar disciplinas y mantener intacta la curiosidad por comprender al ser humano.
Y pocas cosas resultan tan apasionantes como dedicar una carrera profesional a construir esas conexiones
